Les programmes dits «Frequent Flyer» sont devenus des affaires juteuses pour les compagnies aériennes.
Et un outil de gestion stratégique.
Chez nous, SN Brussels Airlines compte déjà 500000 adhérents avec Privilege.


Petite devinette: quelle est la deuxième monnaie la plus répandue dans le monde après le dollar? L'euro? Non. Le yen? Non. Certains n'hésitent pas à affirmer aujourd'hui que la vraie deuxième monnaie dans le monde, c'est en réalité le «mile». Cette unité de mesure est évidemment bien connue par tous et toutes celles qui utilisent régulièrement l'avion pour motif professionnel ou personnel. Depuis le milieu des années 80, ce sont les compagnies américaines (lire par ailleurs) qui ont été les premières à lancer des programmes de fidélisation. En anglais, les «Frequent Flyer». Le principe est simple: l'achat de billets sur une compagnie permet au passager d'accumuler des «miles» qui pourront ensuite être convertis en billets gratuits. L'objectif est évident: mieux connaître - au travers des données récoltées - le profil du passager afin de mieux répondre à ses besoins futurs, le tout dans une logique de fidélisation.

100 membres par jour

Au fil des années, les techniques de fidélisation se sont affinées, les partenariats se sont multipliés - permettant l'acquisition de nouveaux clients grâce à l'accès aux bases de données d'autres entreprises - et les programmes «Frequent Flyer» sont devenus de véritables sources de revenus pour les compagnies aériennes. Autant qu'un véritable outil de gestion stratégique. «Avec des facteurs comme les tarifs et les horaires, le programme Frequent Flyer figure aujourd'hui dans le top 5 des critères de sélection d'une compagnie aux yeux du passager», confirme Eric Platteau, l'un des responsables du marketing au sein de la compagnie belge SN Brussels Airlines (SNBA) qui cible notamment la clientèle des hommes d'affaires.

La jeune compagnie belge a lancé, le 1er janvier 2003, son programme «Frequent Flyer» dénommé Privilege. «A ce jour, nous comptons environ 500000 membres Privilege: la moitié sont Belges, l'autre moitié est composée d'Européens (Anglais, Français, Allemands, Italiens, Espagnols,...). De ce chiffre, il ressort que 315000 membres peuvent être qualifiés de membres actifs, c'est-à-dire qu'ils ont été à l'origine d'au minimum une transaction au cours des 12 derniers mois. L'an dernier, nous avons gagné 36000 nouveaux membres, soit une croissance de 10 pc. En moyenne, nous avons chaque jour 100 nouveaux membres!», ajoute Eric Platteau. Qui précise que ce succès s'explique par le fait que le programme de fidélisation de SNBA est le plus généreux d'Europe, entendez qu'il offre plus rapidement que la concurrence la possibilité de bénéficier d'un vol gratuit.

Une réussite qui tient à la notoriété croissante de SNBA, mais aussi à une politique de partenariat menée tambour battant depuis deux ans avec des compagnies aériennes évidemment: SNBA offre ainsi à ses passagers la possibilité, grâce aux «miles» accumulés, de voler gratuitement sur ses propres lignes, mais aussi sur celles d'American Airlines, de British Airways, de Finnair ou d'Iberia. Mais aussi - c'est une tendance générale dans le secteur, venant tout droit des Etats-Unis - avec des partenaires non aériens. Ainsi SNBA donne aux membres de Privilege la possibilité «d'accumuler des miles au sol» au travers de partenariats noués avec des opérateurs de cartes de crédit (American Express, Master Card,...), des loueurs de voiture (Avis, Europcar, Hertz,...), des chaînes hôtelières (Hilton, Holiday Inn,...) ou des opérateurs télécoms (Proximus et Mobistar). Et chaque dépense chez l'un des partenaires donne lieu à des «miles» supplémentaires.

Vendeur de «miles»

SNBA se transforme pour l'occasion en vendeur de «miles». Exemple concret: American Express lance une campagne de promotion. Son objectif: s'attirer les faveurs des clients de SNBA. La solution? Leur offrir un généreux bonus en «miles» s'ils optent pour une carte de crédit maison. Si SNBA prend à sa charge les frais de l'action commerciale, c'est American Express qui paie cash à SNBA les «miles», ensuite offerts à ses futurs clients. Pour un partenaire comme American Express, le «miles» devient donc un argument commercial pour attirer et fidéliser une nouvelle clientèle. «Chaque année, nos 25 partenaires achètent plusieurs dizaines de millions de miles à SNBA. Le programme Privilege a été profitable et cela dès la première année», poursuit Eric Platteau qui ajoute que SNBA a récemment scellé un accord avec les détenteurs de carte Happy Days (Carrefour, Fortis, Shell) : ceux-ci peuvent désormais convertir en «miles» (1 point = 1 mile) les points accumulés.

L'avenir des programmes de fidélisation? Il s'annonce prometteur même si une croissance exponentielle du nombre de membres n'est pas tenable à terme. Demain, une prime sera donnée à l'imagination.

Du côté de SNBA, on imagine pour 2005 le lancement des «wedding miles», soit la possibilité d'ouvrir un compte pour permettre aux parents et amis d'offrir aux jeunes mariés des «miles» pour leur voyage de noces. Et demain, on verra probablement les «miles» faire leur entrée dans les supermarchés: l'achat de certains produits permettant au consommateur d'accumuler cette unité aérienne. Aux Etats-Unis, American Airlines a déjà tenté l'expérience avec Kellog's.

© La Libre Belgique 2004